清华大学美（měi）术学院视觉（jiào）传达设计（jì）系 教授（shòu） 主任 马泉 授权视觉同盟独家（jiā）网络发布，不经授权禁止网（wǎng）络和书（shū）面转载！

以马泉教（jiāo）授为（wéi）首的团（tuán）队为重庆解放碑商务（wù）区所做（zuò）的户（hù）外规划案，不仅得到城市（shì）管理部门甚至最高层的激赏，也为广（guǎng）大市民所认可。这一规划案能令人耳目一新正是源于观念和思路的（de）创新，将户外广告（gào）的（de）作用（yòng）提升（shēng）至城市视觉秩序建设者（zhě）的高度，藉此不仅（jǐn）使户外（wài）广告（gào）重新进入了城市管理者的视（shì）域，改变（biàn）了他们对（duì）户（hù）外广告的先入之见，而且（qiě）可能令户外广告跨（kuà）入一个全新（xīn）的向上发展（zhǎn）通道。就此，马泉（quán）教授分析了户外广告与（yǔ）城市的关系（xì）并分享了实（shí）践中的心得。

包容（róng）专注 化（huà）限为源

户外广告的规划（huá）与研究在任何通常的（de）学科划分中都没有，可以称其为全新（xīn）的（de）交叉（chā）学科，注重户（hù）外广告美（měi）学（xué）与城市（shì）视觉秩（zhì）序构建之间关（guān）系的（de）研究，而非单一学科（kē）的（de）探索（suǒ）。户（hù）外广告美学研究是一个基于多学科的研究平（píng）台，并且从中汲取营养。所包含的（de）内（nèi）容与涉及的学（xué）科归纳为：城市广告的发展方向、布局关系（xì）涉及城市规划，建筑附着式（shì）广（guǎng）告形态设计涉（shè）及建筑（zhù）设计，落（luò）地式广告造型设（shè）计涉及公共艺术、工业设计、人机工学，夜间效（xiào）果涉及光环境研究，广告（gào）画面、片源的视（shì）觉质量规范涉及视觉传（chuán）达、材料（liào）的研发与创新涉及工学、材（cái）料学。

“包容” 与“专注”是体现（xiàn）我们团队核心竞（jìng）争（zhēng）力的（de）两个（gè）关键词（cí）。比如说户外广告规划团队（duì）的创新能量是（shì）金子塔（tǎ）的体（tǐ）积（jī），跨学科研（yán）究是其底边的（de），那么对户外广告行业的思考开云和就是其高（gāo）度。户外广告是广告传媒（méi），也是城（chéng）市景观，户外广告不仅要考虑城（chéng）市个性基因的挖掘、政府管理诉求的满（mǎn）足（zú）和市（shì）民的审美权利的维（wéi）护，还（hái）包括（kuò）广告（gào）主品（pǐn）牌传播的诉求等因素。规划者的思考（kǎo）路径就（jiù）在于（yú）将这些因素化限（xiàn）为源，继而汇总成工作团队的观察视角、判断（duàn）标准、工作流程、解（jiě）决手段及理论体系，从（cóng）而指导（dǎo）规划设计工作中的持续（xù）性创新。

谱写（xiě）视觉（jiào）秩序优美旋律（lǜ）

城市（shì）视觉（jiào）的构（gòu）建秩序分为：逻辑的秩序（即讲故事（shì），要按前因后果、起承（chéng）转合）；行为的秩序（即买票（piào）排队，讲究先（xiān）来后到）；礼仪的秩序（即接待客人，讲究先宾后主、先尊后卑）。城市的（de）文明水平与审美修养就（jiù）直观（guān）体现在旋律和谐的视觉秩（zhì）序上。秩序开云和就是一种整体关系，建筑、景（jǐng）观、广告（gào）、牌匾、街（jiē）道家具（jù）、行（háng）人（rén）车（chē）辆（liàng）各就其（qí）位（wèi），个（gè）体独立运转、整体相互联系。高低、宽窄、大小、繁（fán）简、疏密、重复、对比、呼（hū）应、对称、均衡、节奏、韵律都（dōu）是不同的（de）视觉秩序关系。视觉秩序处理（lǐ）好了开云和就是一曲和谐的旋律（lǜ），给人愉悦的心理体验；反之则会让人厌恶、敬而远之。传统户外广告的设置（zhì）方式多是以追求“夺目”与“冲击力”为目的，而淹没了整（zhěng）体美感和秩序，既没有达到预期的（de）传播效果，反而引起受（shòu）众（zhòng）的反感，视线避之不及，最终无法摆脱被拆（chāi）除的厄（è）运。我们要看到（dào）一个事（shì）实，户外广告在城（chéng）市这个视觉乐曲的谱（pǔ）子里仅仅是一个声部或者说音符，音准高了（le）则锐，音准低了则沉（chén），做一个称职（zhí）的音（yīn）符就要合（hé）乎（hū）尺度（dù），要入调。

然而不同（tóng）的城市又有不（bú）同的性（xìng）格；城市的不同区域，个性不尽相（xiàng）同；特定（dìng）区域的建筑组（zǔ）群、公共空间（jiān），关系（xì）、尺度也迥然有异。这些不同就要（yào）求户外广告规划设计师从历史的深（shēn）度、整（zhěng）体的维度、发展的角度出发（fā），去寻找现有乐曲中破音的、跑调的、滥竽（yú）充数的、满足不了（le）未来旋（xuán）律格局的，然后破旧立新，重（chóng）构城（chéng）市（shì）视觉秩序。这是一种诊断、一场手术，清理拥塞、切除冗余（yú）、重新造血、加速循环。通（tōng）过（guò）整体规划、微创手（shǒu）术，使户外广告成（chéng）为（wéi）盘活城市资产的音符，使城市视（shì）觉景（jǐng）观（guān）的曲子更加优美（měi）流畅。

三头并进 盘活城市资产

重庆解放碑（bēi）这个规划案里，可以（yǐ）分三个（gè）层面（miàn），以（yǐ）达到重构（gòu）视觉秩序，盘（pán）活城市资产的目的：

首先是要激活历（lì）史价值。

解放碑（bēi）自身七十多年的历史讲的（de）开云和就是重庆这座城市自己（jǐ）的故（gù）事，从1937年为“七七事变”树（shù）立（lì）的“精（jīng）神（shén）堡垒（lěi）”，“抗日战争胜利（lì）纪念（niàn）碑”，一直到“解放战争胜利纪念碑”。几十年以来，27米高的碑体一直（zhí）开云和就是城市中（zhōng）心区域的（de）物（wù）质精神的双重制高点。解放碑CBD立项（xiàng）之后，以碑（bēi）体为中心向外放射（shè）的“十字金街”成为重庆商业的代名（míng）词。由于（yú）两三百高米的庞然大物在周（zhōu）边（biān）迅速崛（jué）起，强烈（liè）的海拔对比造（zào）成解（jiě）放碑自身空间尺度（dù）减小（xiǎo），从（cóng）而削弱了整体气场。如何（hé）让老（lǎo）解放碑（bēi）在新时代焕发（fā）生（shēng）机，让解放（fàng）碑从历史的见证者转换为历史的讲述者？如何重构区域的精神制高点和（hé）视觉核心？

“12台高清投（tóu）影架设在碑体周边四（sì）栋（dòng）商业建筑的楼顶上，分4个投影（yǐng）面将解放碑打亮，播放（fàng）量身订做的（de）视频投影（yǐng），陈述城市的昨天（tiān）、今天和（hé）明（míng）天，表现（xiàn）城市的活力、魄力与魅力。”

通过解放（fàng）碑话题的再生，活化解放碑区（qū）域的整体语（yǔ）境，提升（shēng）解放碑区（qū）域空间（jiān）的价值，为解放（fàng）碑区（qū）域商业休闲环境增（zēng）添了（le）文化和历史的意境（jìng），周边新建立的户外广告也（yě）实（shí）现了增值。这种方（fāng）式不会对现有碑体造成丝毫（háo）损伤，又（yòu）能赋予历史文物全新（xīn）的生命（mìng）力，最终使解放碑再一（yī）次成为（wéi）区域乃至（zhì）重庆的视觉（jiào）焦点和话题。

其次开云和就是规范视觉秩序。

解放碑（bēi）十字金街的户外广告景观的（de）视觉（jiào）秩序可归纳（nà）为“一（yī）心、两翼、三环”，以解放碑投影（yǐng）为（wéi）核心，形成波峰、波谷（gǔ）、波峰向外放射、连绵不断的视（shì）觉逻辑。在此基（jī）础上定（dìng）义了步（bù）行道路宽（kuān）度较为合理的邹（zōu）容路作为广告（gào）景（jǐng）观轴线，将十（shí）字金街范（fàn）围内（nèi）的（de）建筑附着式广告的视（shì）觉关系纳入到这（zhè）组逻辑中。临江门（mén）区（qū）域运用“七星连珠”的（de）概念——将区域道路两侧7座有圆（yuán）形或圆（yuán）柱体（tǐ）块、构架（jià）的建筑统一（yī）广告（gào）规划方案；对较场口区域则（zé）运用“炫动之夜”的概念——将中央娱乐区（qū）的夜场、酒吧的建筑立面色彩、广告呈现（xiàn）形态做了规范定（dìng）义。

第三（sān），注重打造地标景（jǐng）观。

邹容路广（guǎng）告景（jǐng）观（guān）轴线上（shàng）分别打造了“城市之门”、“城市之（zhī）窗”、“城市（shì）之眸”的广告景观节点。“城市之眸”的创作过程（chéng）比较（jiào）有（yǒu）趣。新世纪百货所面对的（de）一片（piàn）绿色空（kōng）间开云和就是（shì）“城市之眸”的（de）载体，与广场（chǎng）另（lìng）一端红色的国泰艺术中（zhōng）心遥（yáo）遥相望（wàng）。国泰艺术广场是解放碑CBD在建（jiàn）的大型城（chéng）市（shì）休闲广场（chǎng），也是（shì）重庆几个组团商圈中面积数一数二的公共开（kāi）敞空间。经过一系列现场踏勘，最终发（fā）掘了“眼（yǎn）睛”这个视（shì）觉形态——“城市之（zhī）眸”在观赏着城市的发展，也成（chéng）为被众人观赏的对（duì）象——运用（yòng）轻质通透的光栅屏使眼睛实（shí）现眨动的动态并承载定制的视频内容，同时也兼（jiān）顾了异型轮廓、楼顶承重及（jí）风（fēng）核载要（yào）求。虽然重（chóng）庆对于楼顶广告（gào）的（de）设置管理严格，但在解（jiě）放碑CBD 这（zhè）种核心商业（yè）区域，做适当的突（tū）破（pò）是可取（qǔ）的，“城市之眸（móu）”基于环境景观及（jí）公共艺术出发（fā）点的载体（tǐ）设计（jì）是（shì）值（zhí）得肯定的创（chuàng）新。现在“城市之眸（móu）”已然被重庆的媒（méi）体和市民称呼为“重庆眼”，别有一番（fān）直白亲切的味道（dào）。

因地制（zhì）宜 灵活规划

“15年（nián）可（kě）以判断一个（gè）规划理念（niàn）的好坏，5年可（kě）以讨论一座建筑设计（jì）的优劣，3年能（néng）够感受一片景观设计水平的高下，而只需1年（nián）甚至更短的时间就可（kě）以对（duì）一片区域户外广告改造的提升质量进行评判。”

户（hù）外广告在城市中承担着最善变、最显著的视觉基因，一者由于他（tā）们（men）设施载（zǎi）体及媒体画面更换（huàn）的（de）快捷性，二者因为他们所占据的位置通（tōng）常（cháng）是（shì）城（chéng）市的（de）“颜面”，标志性高、冲击力（lì）强。与（yǔ）之相应的，户外广告设置水（shuǐ）平（píng）对（duì）城市景观即（jí）时（shí）的提升力和破坏力同样（yàng）巨（jù）大（dà）。因此（cǐ），户（hù）外广告必须纳入城市视觉（jiào）秩序的体系，担负起城市整体视觉环（huán）境建设的责任。户外广告管理（lǐ）者与运营者应避免走向单纯追求整（zhěng）齐划一、清（qīng）爽整洁的“一刀切”和单纯追求媒体面积、视觉冲击力（lì）的“功（gōng）利化”两个极端（duān）。先抓城（chéng）市、区域的（de）视觉秩（zhì）序（xù）主题，为视（shì）觉定（dìng）调（diào）。然后（hòu），依主题制定相（xiàng）应的总体规划、控制规划及改（gǎi）造提升的详细设计方案，以规划为依据、以（yǐ）方案为蓝（lán）本，决定户外广告的去留、多寡、位置、形态（tài）和内容。

并不是每个城市都（dōu）有（yǒu）解放碑——解放（fàng）碑的地理（lǐ）环（huán）境、文物载体是不可复制的（de）。但（dàn）是（shì），每个城市都有属于自己的集中商（shāng）业（yè）区（qū）和户（hù）外广告的集（jí）中展示区，如成（chéng）都的春熙路、哈尔滨的中央大街、沈阳（yáng）的中街等等。解放（fàng）碑的可借鉴之处可（kě）以归总为几点原则：“延续（xù）文脉、烘托中心（xīn）”、“化零为整（zhěng）、依势而设”、“融（róng）会（huì）贯通、全景联动”。在规划落（luò）地实施的过程中（zhōng），根据城市财（cái）政税收、经济（jì）水平不同（tóng），可（kě）以采取政府投资与（yǔ）企业投资结合（hé）的方式。具体来讲（jiǎng）开云和就是（shì）企业投资建设部分，政（zhèng）府（fǔ）可通过（guò）延长媒体经营时间的方法使（shǐ）企业（yè）增强（qiáng）信心，敢于（yú）提升投资（zī）额度以（yǐ）确保规划方案（àn）要求的材质、工艺的（de）最终实现。

优化视觉（jiào）环境 提升（shēng）视觉水准（zhǔn）

从（cóng）2010年（nián）9月中（zhōng）旬（xún）规划（huá）方案（àn）通过至今，市政府相关部（bù）门陆续进行了（le）重（chóng）要广告资源（yuán）的整理和拍卖工（gōng）作，“城市之门（mén）”等广（guǎng）告景（jǐng）观已（yǐ）经初具（jù）规模，解放碑碑体投影及“城市之眸（móu）”等高端（duān）媒（méi）介（jiè）形（xíng）态（tài）会在未来两（liǎng）到三个月内（nèi）与市民见面。这个（gè）项（xiàng）目最大的收（shōu）获在于体现了设（shè）计能量在户外广（guǎng）告破与立过（guò）程中的（de）价值，为城市视觉（jiào）秩序理论体系的构建提供了（le）具有（yǒu）探索（suǒ）性（xìng）和研（yán）究性的客观案例佐证。同时，任何设计和（hé）规（guī）划都（dōu）是遗憾的艺术和创作，一（yī）定有很多问题还（hái）没（méi）有得到最好的解决，尤其是在已经（jīng）成型的区（qū）域（yù）空间中进行某一部分（fèn）的（de）重建工作（zuò），受周边成（chéng）型物（wù）体限制（zhì）较（jiào）大，理想（xiǎng）的设计在实施过程中（zhōng）也会受到（dào）此类（lèi）影响。

总之，通过我们团队（duì）的（de）努（nǔ）力和政（zhèng）府（fǔ）的积极（jí）配合（hé），能在一定的范（fàn）围内优化现有区域（yù）空（kōng）间的（de）视（shì）觉（jiào）环境，提升区域空间的（de）整体视觉水（shuǐ）准，使解放碑区域（yù）品牌得到（dào）提升，已经是我们（men）最（zuì）大（dà）的期待了（le），至于（yú）最终效果（guǒ），那（nà）要看大（dà）众的评价（jià）了